Anne Sütü Alternatiflerinin Pazarlanması Tartışma Yaratıyor

Bir anne olduğunuzu ve toplumsal medyada dolaştığınızı hayal edin. Bebeğiniz altı aylık olmak üzere ve siz emzirmeye devam edip etmek konusunda kararsızsınız.

Bir bebek kümesine katılıyorsunuz ve eser tanıtan bir internet ünlüsüyle karşılaşıyorsunuz. Daha ne olduğunu anlamadan, birden hazır mamayla ilgili paylaşım bombardımanına uğruyorsunuz.

Dünya Sıhhat Örgütü (WHO) “anne sütü alternatiflerinin istismar derecesinde pazarlanmasına” karşı başlattığı kampanyadaki son cephenin bu olduğunu söylüyor.

WHO, bebeklerin altı aylık olana dek yalnızca anne sütüyle beslenmesini tavsiye ediyor ve hükümetlerin annelere bunun için sıhhat ve toplumsal dayanaklar vermesi gerektiğini söylüyor. Altıncı aydan sonra genelde inek, keçi ve öteki sütler tavsiye ediliyor.

WHO, 40 yıldan uzun müddettir anne sütüyle beslenme oranlarının yükselmesi için kampanya yürütüyor. Bu oran şu anda yüzde 44’te.

Dünya Sıhhat Örgütü 1970’lerde yapılan bir çalışmada, kalkınmakta olan ülkelerde mamayla beslenen çocuklarda yetersiz beslenme sıkıntıları olduğunun ortaya çıkmasından sonra, mama sanayisine çeki sistem vermek için 1981’de bir direktif yayımladı.

Sadece 6 aydan küçük çocuklara mama ve tütün mamüllerini içeren reklamlar için memleketler arası bir direktif bulunuyor.

Buna rağmen, yalnızca 32 ülke WHO direktifini tam manasıyla ulusal kurallarıyla uygun hale getirdi.

WHO İdare Konseyi, 22 Ocak’ta dijital pazarlamanın nasıl kısıtlanacağını görüşmek üzere Cenevre’de toplandı. Toplantı beş gün sürecek.

Ancak mama sanayisinin hacmi yıllık 55 milyar dolar ve WHO bu kümeden sert bir muhalefetle karşı karşıya.

‘Bebeğim gereğince süt içmiyor’

Yeni anne olan Tip (asıl ismi değil) toplumsal medya hesaplarında sık sık mama reklamları gördüğünü söylüyor ve birtakım şirketlerin eserlerini pazarlamak için internet ünlülerini ve TV yıldızlarını kullandığını belirtiyor.

Tip kendi sütünün bebeğine kâfi olmadığından endişelendiği için doğumdan bu yana bebeğini mama ile besliyor.

Bebeği şu anda üç aylık. Her ay 50 dolara mal olan birebir mamayı satın almaya devam ediyor.

Tip “Aynı markayı seçtim zira hastanede bebeğime bunu önermişlerdi, alerji ya da olumsuz bir durum olmadı” diyor.

Tip şu anda bebeğini hem emziriyor ve her emzirişinde, ek olarak da 30 gram mama veriyor.

“Bebeğimin kâfi süt almayacağından telaşlıyım, hasebiyle ikisini de veriyorum” diyor.

Tip BBC’ye yaptığı açıklamada toplumsal medyada gördüğü reklamların, gelecekteki kararları üzerinde tesiri olabileceğini söylüyor:

“Karşıma çıkan reklamları daha şimdiden ezberledim ve bunun bebek mamasından, olağan süte geçişteki kararımı etkileyeceğini düşünüyorum”

Peki kim sorumlu?

Dünya Sıhhat Örgütü, mama firmalarının klasik reklam tarifine girmeyen pazarlama stratejileri kullandıklarını söylüyor.

Firmalar toplumsal medya ünlüleri, bebek kulüpleri, oyunlar ve podcast’lar üzerinden tüketiciye ulaşmaya çalışıyor.

Bunların yanında ‘dark post’ ismi verilen ve şirketlerin kendi toplumsal medyalarında kullanmadıkları içerikler de gaye kullanıcının karşısına çıkarılıyor.

DSÖ, Kasım 2023’te online reklamlarla nasıl çaba edileceğine ait tavsiye listesini içeren bir kılavuz yayınladı.

Örgüt “anne sütü muadillerinin” kullanımını teşvik eden içerik yaratıcılarının, yayıncıların ve dağıtıcıların hepsinin reklamlardan sorumlu tutulabilmesi gerektiğini savundu.

DSÖ ayrıyeten hükümetlere yaptığı davet ile bu cins pazarlamaları denetlemesi, engellemesi yahut filtrelemesi tavsiyesinde bulundu.

Örgüt, Ocak ayındaki toplantısında mevcut raporu nasıl güçlendirilebileceğini de masaya yatıracak.

‘Çocuk maması’

DSÖ, bebek altı aylık olduğunda katı besin verilebileceğini, emzirmenin ise iki yaşına kadar devam etmesini öneriyor.

Ancak pek çok anne bu basamakta emzirmeyi bırakıyor ve bebeklerine mama vermeleri gerektiğini öne süren reklamlar yahut pazarlama faaliyetlerinin gayesi oluyor.

Amerikan Pediatri Akademisi (AAP) Ekim 2023’te on iki aylıktan büyük bebekler için çocuk mamasının hiçbir besleyiciliği olmadığı sonucuna varan bir araştırma yayımladı.

AAP formül mama ile çok daha ucuz olan inek sütü ortasında, 12 aylık üzeri çocuklardaki besleyicilikleri manasında büyük bir fark bulunmadığı sonucunu açıkladı.

Amerikan Pediatri Akademisi, ebeveynlere de etiketlere karşı uyanık olma tavsiyesinde bulundu. Ve şirketlerin misal ambalaj ve yazılar kullanarak algıya yönelik hedefleme yaptığı sonucu da dikkat çekti:

“Bu eserleri, yeni yürümeye başlayan çocuklar için bir sonraki kademe olarak konumlandıran reklam bildirileri baş karışıklığına neden oluyor ve hatta anneleri emzirmeye bırakmaya itebiliyor”

Formül mamaların tersine, ABD Besin ve İlaç Yönetimi yürümeye başlayan çocuklara önerilen süt konusunda bir düzenleme getirmiyor.

Bu eserlerin standart beslenme ihtiyaçlarını karşılamak üzere bir mecburiliği bulunmuyor.

AAP, ayrıyeten bebeklere yönelik süt eserlerinin mağazalarda formül mamalardan diğer bir yerde sunulmasını da tavsiye ediyor.

Reklam stratejileri

İngiliz tıp mecmuası Lancet da geçen yıl formül süt üreticilerinin ebeveynleri, sıhhat profesyonellerini ve siyasetçileri gaye almak için kullandığı memleketler arası pazarlama stratejilerini eleştiren bir rapor yayınladı.

Raporda Enfamil ve Aptamil üzere bilinen eserler dahil, farklı ülkelerdeki formül süt ambalajlarında bulunan çeşitli ibarelere de dikkat çekiliyor.

Örneğin, İngiliz-Hollanda iştirakindeki çok uluslu besin şirketi Reckitt eseri olan Enfamil Neuro Pro, çocuklarda “beyin geliştirdiği” tezine etikette yer veriyor.

Lancet mecmuasındaki raporun müelliflerinden Johns Hopkins Hemşirelik Okulu’nda doçent olan Dr. Cecila Tomori, BBC’ye yaptığı açıklamada, ebeveynlerin bu cins savlara inandığını söylüyor.

Emzirme uzmanı olan Tomori, reklamlarda bilimsel sözler kullanılmasının, bu savları destekleyen güçlü bilimsel ispatların olduğu istikametinde yanlış bir izlenim yarattığına dikkat çekiyor.

Lancet’in raporunda işaret edilen öbür örneklerde, kimi mamaların “ağlama, gaz ve kusmayı azalttığına” ait argümanlara atıf yapılıyor.

Dr. Tomori, bunların olağan bebek davranışları olabileceğini söylüyor.

Sorularımızı yanıtlayan Aptamil’in üreticisi Fransız besin devi Danone, “klinik araştırmalarla desteklenen bilime dayalı formül” sözlü reklamların ardında 50 yıllık bir araştırmanın yattığını belirtti.

BBC’ye açıklama yapan şirket, global pazarlama stratejisi belirlenirken, milletlerarası kurallara ciddiyetle uyulduğunu da kaydetti.

Reckitt ise BBC’ye direkt olarak bir açıklama yapmadı ve şirketi temsil eden bir ticari kuruluş olan Milletlerarası Özel Diyet Besin Endüstrileri’ne (ISDI) yönlendirdi.

ISDI BBC’ye yaptığı açıklamada, tüm reklam irtibatlarının bilimsel ve gerçeklere dayalı olduğunu savundu.